IA et agences marketing : ce qui disparaît vraiment

L'article en 30 secondes

• L'IA générative ne supprime pas la fonction marketing, elle rend invisible la valeur des mandats facturés à l'heure sur des tâches d'exécution reproductibles.
• Une tâche marketing automatisable est une tâche dont le résultat attendu est prévisible, standardisé et vérifiable en moins de temps qu'il n'en faudrait pour la produire.
• WPP et IPG ont cumulé plus de 9 000 suppressions de postes en 2024-2025, et 23 % des agences ont réduit leurs postes juniors en rédaction en 2025 (Revenue Memo, statistiques agences 2026).
• Le lecteur repart avec une grille de triage en quatre catégories et une séquence de cinq étapes pour la mettre en place dans une PME ou un OBNL.
• Ces chiffres sont majoritairement américains et proviennent de grands groupes cotés. Ils décrivent mal la réalité d'une PME québécoise de 40 employés avec une équipe marketing de deux personnes.



Un titre viral m'a arrêtée dans mon défilement

« Claude vient de tuer les agences marketing. » Le post était bien construit, bien documenté, et il tournait fort. Mes vieux réflexes de marketing ont repris le dessus avant même que je finisse de lire : le problème n'est pas la démonstration, c'est la promesse utilisateur ciblée. Une agence ne vend pas une technologie, elle vend une capacité à produire un résultat commercial. Quand j'accompagne des PME et des OBNL du Québec, personne ne me demande comment congédier son équipe de communication. On me demande comment publier trois fois plus sans embaucher. La question est différente, et la réponse aussi.



Qu'est-ce qui est réellement automatisable dans un mandat marketing

Un mandat marketing se décompose en trois couches distinctes. La couche d'exécution regroupe les tâches à résultat prévisible : déclinaison de formats, rédaction de variantes publicitaires, résumés, traductions, retranscriptions, mises en page répétitives. La couche d'orchestration couvre le choix des canaux, le calendrier, la cohérence de marque et l'arbitrage budgétaire. La couche de décision porte sur le positionnement, la connaissance fine du client et l'acceptation du risque. L'IA générative absorbe une part importante de la première couche, assiste la deuxième et ne remplace pas la troisième.



Plus de 9 000 postes supprimés chez WPP et IPG, 7 % d'emplois marketing en moins aux États-Unis

Les données publiques disponibles convergent sur une contraction réelle. Revenue Memo, dans ses statistiques sur les agences marketing pour 2026, rapporte que 23 % des agences ont réduit leurs postes juniors en rédaction en 2025. Campaign Live documente la baisse continue des effectifs de WPP, et Adweek celle d'IPG : plus de 9 000 suppressions cumulées en 2024-2025 pour les deux groupes. Adweek, s'appuyant sur un rapport d'Anthropic, fait état d'un recul d'environ 7 % des emplois marketing aux États-Unis sur un an.

Une note de méthode s'impose avant d'en tirer des conclusions. Ces chiffres portent sur des groupes cotés en bourse, soumis à des pressions de marge qui existaient avant l'arrivée des modèles génératifs, et sur un marché du travail américain qui a connu un cycle de correction post-2021 dans l'ensemble du secteur technologique. Attribuer la totalité de ces suppressions à l'IA serait une erreur de lecture. L'IA accélère un mouvement, elle ne l'a pas déclenché seule.

La transposition au Québec demande une correction supplémentaire. La structure du marché n'est pas la même : le tissu québécois est composé d'agences de 5 à 50 personnes, souvent en relation directe avec des dirigeants de PME, et d'équipes marketing internes de une à trois personnes dans les OBNL et les ordres professionnels. Dans ces organisations, il n'y a pas de couche junior à supprimer. La pression ne porte pas sur la masse salariale, elle porte sur la capacité de production. C'est ce que j'observe en mandat : les organisations ne cherchent pas à réduire, elles cherchent à tenir la cadence avec les mêmes effectifs.



Trier vos tâches marketing en quatre catégories

Voici la grille que j'utilise pour cadrer un chantier d'adoption de l'IA en marketing. Elle s'applique aussi bien à une équipe interne qu'à l'évaluation d'un mandat d'agence. L'exercice se fait sur une liste réelle de tâches, produite à partir des trois derniers mois de travail, pas à partir d'une description de poste.



La séquence de mise en place tient en cinq étapes. Un, inventorier les tâches réelles sur trois mois avec les personnes qui les exécutent. Deux, classer chaque tâche dans une des quatre catégories, en tranchant collectivement les cas ambigus. Trois, chiffrer le temps annuel consacré à la catégorie automatisable, c'est la seule mesure crédible du gain potentiel. Quatre, tester sur deux tâches seulement pendant six semaines, avec un critère de qualité écrit à l'avance. Cinq, réinvestir explicitement le temps libéré dans la catégorie irréductible, sinon il se dissipe en réunions.

Pour une organisation qui travaille avec une agence, la même grille sert de base de renégociation. Un mandat dont plus de la moitié des heures tombe dans la catégorie automatisable doit être revu, non pas pour couper, mais pour redéployer le budget vers la stratégie et la mesure de résultats.



Ce que j'en pense

Le modèle qui s'effondre est celui qui facture des heures pour des tâches qu'un modèle de langue exécute en trente secondes, sans jamais rendre de comptes sur le résultat commercial. Ce modèle était déjà fragile, l'IA l'a simplement rendu impossible à défendre devant un client qui a lui aussi accès aux outils. Ce qui prend de la valeur est exactement ce qui résistait déjà : la connaissance intime du client, la posture stratégique, la créativité réelle, l'esprit critique devant un résultat plausible mais faux, et la relation humaine. Les organisations québécoises qui gagneront dans ce virage ne seront pas celles qui auront acheté le plus de licences, mais celles qui auront réoutillé leurs processus avant d'y ajouter de l'IA.



Les limites de cette lecture

La grille ne dit rien de la qualité intrinsèque des contenus produits, elle organise une décision de répartition du temps. Les données citées sont américaines et portent sur de grands groupes; aucune statistique équivalente et robuste sur l'emploi marketing québécois n'était disponible au moment d'écrire ces lignes, ce qui est en soi un angle mort à combler. Le chiffre souvent relayé d'écarts salariaux allant jusqu'à 43 % en faveur des postes mentionnant des compétences en IA circule largement, mais je n'en ai pas retracé la source primaire : je le signale sans m'y appuyer. Enfin, la grille suppose que l'organisation peut nommer ses tâches réelles, ce qui n'est pas toujours le cas dans les OBNL où le marketing est assumé en plus d'autres fonctions.



À propos de l'auteure

 Annie Daigneault est fondatrice et présidente d'extensio.ai, firme-conseil québécoise spécialisée en gouvernance et en adoption responsable de l'intelligence artificielle. Elle accompagne les PME, les OBNL, les ordres professionnels et les institutions publiques du Québec. extensio.ai est un organisme formateur agréé par la Commission des partenaires du marché du travail (agrément no 0061225).



Sources

1. Revenue Memo, https://www.revenuememo.com/p/marketing-agency-statistics (23 % des agences ayant réduit leurs postes juniors en rédaction en 2025)
2. Adweek, à partir d'un rapport d'Anthropic, 65% of Marketing Jobs May Not Survive AI (recul de 7 % des emplois marketing aux États-Unis)
3. Campaign Live, effectifs de WPP
4. Adweek, suppressions de postes chez IPG
5. Jeremy Guillo, publication d'origine à l'origine de cette réflexion

Passez de la réflexion à l'action

Nos services visent à vous donner les clés pour agir. Découvrez comment nous pouvons accompagner votre organisation :

• Évaluez votre niveau de préparation avec le diagnostic de maturité IA, Posture IA™.
• Structurez votre démarche avec un accompagnement en développement d'un plan d'adoption de l'IA.
• Assurez un déploiement éthique grâce à notre expertise en gouvernance IA responsable.
• Renforcez les compétences de vos équipes via nos ateliers de formation et de vulgarisation en IA.



Questions fréquemment posées

Est-ce que l'IA va remplacer les agences marketing au Québec?

Non, mais elle rend intenable le modèle qui facture des heures d'exécution sans engagement de résultat. Au Québec, le marché est composé d'agences de 5 à 50 personnes en relation directe avec les dirigeants. Ce qui se déplace, c'est la répartition du budget : moins de production standardisée, plus de stratégie, de connaissance client et de mesure de performance.

Quelles tâches marketing une PME peut-elle confier à l'IA générative?

Celles dont le résultat est prévisible, standardisé et vérifiable rapidement : déclinaison de formats, variantes publicitaires, résumés de réunions, transcriptions, premières versions d'infolettres, traductions à réviser. Chaque sortie doit passer par une relecture humaine. Les décisions de positionnement, les arbitrages budgétaires et la création originale restent du côté humain.

La Loi 25 s'applique-t-elle quand j'utilise ChatGPT ou Claude pour mon marketing?

Oui, dès qu'un renseignement personnel est traité. L'organisation doit documenter la finalité de la collecte, évaluer les incidences sur la vie privée avant toute communication de données hors du Québec, ce qui vise la plupart des plateformes hébergées aux États-Unis, et informer les personnes concernées en cas de décision fondée sur un traitement automatisé.

Combien de postes ont été supprimés dans les agences marketing à cause de l'IA?

WPP et IPG cumulent plus de 9 000 suppressions de postes en 2024-2025 selon Campaign Live et Adweek, et 23 % des agences ont réduit leurs postes juniors en rédaction en 2025 selon Revenue Memo. Ces données portent sur de grands groupes cotés et sur le marché américain; elles ne se transposent pas directement aux PME québécoises.

Comment savoir si mon mandat d'agence est encore rentable avec l'IA?

Décomposez le mandat en tâches réelles sur trois mois et classez-les en quatre catégories : automatisable, augmentable, à réoutiller, irréductible. Si plus de la moitié des heures facturées tombe dans la catégorie automatisable, le mandat doit être renégocié pour redéployer le budget vers la stratégie, la créativité et la mesure des résultats.

Faut-il former son équipe marketing à l'IA ou embaucher un spécialiste?

Dans une PME ou un OBNL québécois, la formation de l'équipe existante donne généralement un meilleur rendement qu'une embauche spécialisée. Les personnes en poste détiennent la connaissance du client et de la marque, ce que l'outil ne fournit pas. La formation peut être admissible dans le cadre de la Loi sur les compétences lorsqu'elle est donnée par un organisme formateur agréé.

Quels emplois marketing résistent le mieux à l'automatisation?

Ceux qui reposent sur la connaissance fine du client, l'arbitrage stratégique, la création originale, l'esprit critique face à un contenu plausible mais faux, et la relation humaine. Les fonctions d'exécution reproductible sont les plus exposées. Les rôles qui combinent expertise sectorielle et maîtrise des outils d'IA se valorisent au lieu de disparaître.